Dampak Online Travel Agent terhadap Daya Saing Agen Perjalanan Tradisional di Indonesia: Studi Kasus Traveloka

Abstrak

Industri pariwisata Indonesia mengalami transformasi struktural sejak munculnya Online Travel Agent (OTA) yang mengubah pola distribusi dan konsumsi jasa perjalanan. Traveloka, sebagai pemain dominan di Asia Tenggara, telah membentuk ulang ekspektasi konsumen pariwisata melalui kecepatan transaksi, transparansi tarif, dan ekosistem layanan terintegrasi. Kondisi tersebut menempatkan agen perjalanan tradisional di Indonesia pada posisi tertekan secara struktural. Penelitian ini bertujuan menganalisis bentuk dan intensitas dampak OTA terhadap daya saing agen perjalanan tradisional, mengidentifikasi tantangan utama yang dihadapi, serta merumuskan kerangka strategi adaptasi yang relevan. Pendekatan kualitatif deskriptif-komparatif berbasis kajian literatur sistematis diterapkan dengan menelaah 23 sumber bereputasi periode 2023–2026. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dampak OTA bersifat multidimensi, mencakup tekanan harga, perubahan standar aksesibilitas, pergeseran arsitektur kepercayaan ke ranah digital, dan reposisi peran keahlian. Empat strategi adaptasi diidentifikasi, yaitu spesialisasi pasar niche, integrasi platform digital, kemitraan strategis, dan penguatan model bisnis hibrida. Kajian ini berkontribusi melalui kerangka analisis multidimensi yang menggabungkan perspektif teknologi, perilaku konsumen, dan strategi bisnis untuk pengembangan agen perjalanan berkelanjutan di Indonesia.

Kata Kunci: Online Travel Agent; agen perjalanan tradisional; disrupsi digital; daya saing; adaptasi bisnis pariwisata